El problema aparece cuando todos hablan de ella, pero por razones ajenas al objetivo de la empresa y vinculadas a aspectos negativos para la firma. Eso fue, precisamente, lo que ocurrió con Sancor Seguros durante la despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina.

En una noche atravesada por la emoción, después del último partido del capitán argentino y cuando más de 85 mil personas en el estadio Monumental esperaban el comienzo de uno de los homenajes centrales de la velada, cientos de drones comenzaron a elevarse sobre el estadio de Núñez. La expectativa era lógica: todos esperaban ver la figura de Messi. Sin embargo, antes de cualquier imagen relacionada con el 10, los drones formaron en el cielo el logo y el nombre de Sancor Seguros, auspiciante del espectáculo.

La respuesta fue inmediata. Una fuerte silbatina bajó desde las tribunas y, prácticamente en simultáneo, las redes sociales comenzaron a llenarse de críticas, bromas y memes. Pero la reacción no quedó allí, ya que inmediatamente después de la aparición de la firma en el cielo del Monumental, miles de usuarios se volcaron directamente hacia la cuenta oficial de Sancor Seguros en Instagram para expresar su rechazo.

La cantidad de comentarios negativos fue tal que los administradores de la cuenta terminaron restringiendo la posibilidad de comentar. Para entonces, sin embargo, ya se habían acumulado miles de expresiones contra la compañía por su aparición en un momento que buena parte del público entendía reservado exclusivamente para homenajear a Messi. La exposición fue gigantesca, pero el resultado muy diferente al que seguramente esperaba el área de Marketing de Sancor Seguros.

Cuando una publicidad genera el efecto contrario

En comunicación existe un fenómeno conocido como “reactancia psicológica” o reactancia publicitaria. En términos simples, ocurre cuando una persona percibe que un mensaje comercial aparece de manera excesivamente invasiva, forzada o inoportuna y, en lugar de acercarse a la marca, desarrolla parcial o total rechazo hacia ella.

Distintos estudios sobre publicidad intrusiva han demostrado que una interrupción percibida como excesiva puede provocar irritación, pensamientos negativos, evasión del anuncio e incluso deteriorar la preferencia hacia la marca. Pocas situaciones parecen representar mejor ese fenómeno que lo sucedido el martes por la noche en el estadio Monumental, ya que el público, al momento de comenzar el show de drones, no estaba esperando una publicidad, sino uno de los últimos homenajes públicos a Lionel Messi con la camiseta argentina.

Sancor Seguros probablemente realizó una inversión multimillonaria para vincular su nombre con uno de los acontecimientos deportivos de mayor repercusión de la historia reciente. El monto exacto del auspicio no fue informado públicamente, pero la magnitud del espectáculo, la exposición televisiva y el contexto permiten dimensionar el enorme valor comercial de ese espacio.

Sin embargo, la marca pasó en cuestión de segundos de auspiciante a protagonista involuntaria de una fuerte controversia. Los silbidos comenzaron en el Monumental, luego llegaron los cuestionamientos hacia la AFA, los organizadores y particularmente hacia Claudio “Chiqui” Tapia, y finalmente el enojo alcanzó directamente a la compañía.

Ese último punto quizás sea el que mejor grafica la reactancia negativa que produjo la acción publicitaria. Quienes estaban molestos no se limitaron a publicar un comentario sobre el partido o cuestionar a los organizadores, sino que buscaron deliberadamente las redes sociales de Sancor Seguros para manifestarse contra la marca. Que la propia compañía haya tenido que restringir los comentarios en Instagram permite dimensionar hasta dónde llegó el efecto.

A esto se sumaron usuarios que dejaron de seguir a la firma y, aunque no exista manera de cuantificarlo, tampoco puede descartarse que el episodio haya tenido impacto sobre la relación de algunos clientes con la compañía. Aquello que debía producir asociación positiva, prestigio y recordación terminó generando principalmente esta última, aunque acompañada por una percepción negativa.

Paradójicamente, nadie olvidará fácilmente quién auspició aquel show de drones.

Messi primero, la marca después

El problema probablemente no haya sido la existencia de publicidad, ya que los grandes acontecimientos deportivos funcionan desde hace décadas gracias a enormes estructuras comerciales y acuerdos con patrocinadores. La propia Selección Argentina tiene decenas de marcas asociadas en diferentes mercados internacionales.

La cuestión estuvo en el momento elegido. Cuando el Monumental quedó a oscuras y Messi permanecía sobre el campo mirando hacia el cielo, el público interpretó que comenzaba exclusivamente su homenaje. La irrupción de un logotipo comercial rompió aquella expectativa emocional y allí apareció la reactancia.

No hubo rechazo porque los espectadores desconocieran que existían sponsors, sino porque sintieron que una marca se había apropiado durante unos segundos de un momento que consideraban perteneciente a Messi. En publicidad, el contexto y la oportunidad pueden ser tan importantes como la cantidad de personas alcanzadas.

De problema publicitario a fenómeno viral

En pocas horas, aquella imagen de los drones comenzó a transformarse en un formato propio de las redes sociales. Usuarios reemplazaron digitalmente el nombre de Sancor Seguros por toda clase de marcas, frases, clubes, personajes y situaciones absurdas, convirtiendo la escena en uno de los memes más repetidos de la jornada.

Las empresas rápidamente comprendieron la oportunidad. Grido, por ejemplo, fue una de las marcas que decidió sumarse desde su cuenta oficial y adaptar la escena a su propia identidad, aprovechando un formato que ya era inmediatamente reconocible para cualquier usuario de redes sociales. También lo hizo Magistral y, a nivel San Rafael, varias empresas «se subieron» a la tendencia.

A partir de allí comenzaron a multiplicarse intervenciones similares de cuentas comerciales, emprendimientos y marcas de distintas dimensiones. El cielo del Monumental se convirtió virtualmente en un enorme cartel publicitario donde cada uno reemplazaba a Sancor Seguros por su propio logo, en una tendencia que rápidamente se expandió tanto en Instagram como en X.

La situación produjo entonces una curiosa paradoja. Mientras la marca que efectivamente había pagado por ocupar aquel espacio recibía críticas y debía limitar los comentarios en sus propias redes sociales, otras empresas conseguían exposición aprovechando gratuitamente el episodio y utilizando el humor como herramienta de comunicación.

Se trata de una de las características centrales del denominado marketing en tiempo real: detectar rápidamente una conversación masiva, comprender su código y sumarse antes de que la tendencia pierda fuerza.

Muchísima exposición, pero ¿a qué costo?

Desde una mirada estrictamente cuantitativa podría argumentarse que Sancor Seguros obtuvo una exposición extraordinaria. Su nombre apareció frente a decenas de miles de personas en el Monumental, millones de espectadores por televisión y posteriormente millones de usuarios en redes sociales, medios digitales y portales de distintos países.

Pocas campañas consiguen semejante nivel de reconocimiento en cuestión de horas, pero el problema es que publicidad no significa únicamente ser visto. También importa cómo una marca queda almacenada en la memoria del consumidor y qué tipo de emoción queda asociada a esa recordación.

Allí aparece la gran pregunta que deja el episodio: ¿sirve que millones recuerden una marca si el estímulo que provocó ese recuerdo fue un silbido y miles de personas terminaron ingresando a sus redes sociales exclusivamente para cuestionarla?

El caso Sancor Seguros seguramente será estudiado durante mucho tiempo en facultades y agencias de comunicación porque probablemente haya conseguido una de las exposiciones publicitarias más grandes de su historia, pero también terminó demostrando una vieja máxima del marketing: llamar la atención nunca debería ser el único objetivo.

A veces, aparecer demasiado puede resultar bastante más costoso que pasar inadvertido.